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提高B2B網站在網路行銷客戶轉換率的策略分析
如何讓自己的網站在同業中與眾不同，吸引目標客戶網站最好是網路行銷和電子商務的完美結合，是快速得到高品質的銷售線索如何將目標瀏覽者轉換成銷售對象？...因為對B2B商務電子網站而言，網站的優化策略就是網站未來的經營策略。對於B2B網站來說，客戶轉換率是成功的關鍵。大多B2B行銷都好比是深海裡撈針，苦於知音難求。也許您只是想在一個特別的縫隙市場裡找到有限的幾個目標公司。而且就是在這幾個有限的目標裡，能夠真正準備付諸購買行動的也只是其中的少數而已。
因此作為B2B公司的網路行銷必須清楚地聚焦在吸引極少的幾個尋找相關服務的潛在客戶身上。所以在B2B網路行銷中，網站的有效性自然就關鍵在於網站的轉換率，即潛在客戶必須能很快轉變成訪問者，訪問者必須很快能轉換成銷售線索，服務申請者、客戶或者一個訂閱者。這種轉變會在什麼時候或會以什麼方式出現則會因公司或行銷活動的不同而不同。
B2B公司Thunderstone Software LLC搜索軟體發展公司和LifeSize Communications視訊會議公司都實現了不錯的轉換率。他們是如何做到的？線上報價申請自我服務 價格往往是潛在客戶在購買管道中首要關心的一個環節。意識到這一點，Thunderstone公司聰明地利用了價格這把雙刃劍，使它成為行銷策略中的優勢武器。他們採用了一種線上報價申請自我服務，允許訪問者詳細說明他們需要的產品組合，並且保證在幾分鐘之內他們就會收到一份價格報價。這種做法成功的關鍵在於它並非通過公佈定價、而是通過定價承諾來鼓勵潛在客戶的參與。為了提高進入行銷和銷售瀏程中的網路訪問者數量並提高轉換率，公司首先把價格資訊加入到發送給潛在客戶的銷售諮詢回復郵件資訊包中，目的就是將報價工具與網站和銷售過程完美融合。
製作登記表格
製作表格的目的就是收集、瞭解有關潛在客戶的基本資訊。為了不影響回饋率，表格設計得非常簡短，潛在客戶需要提供的就是姓名、公司名稱、電子郵寄地址和電話號碼。
把產品詳細資料和定價資訊加入到報價引擎中
行銷團隊預先把線上定價申請和所有有關產品資訊都載入到伺服器中，並顯示在網站介面的一個功能表裡。潛在客戶可以點擊他們感興趣的產品和可選的服務合同。很快的，那些產品就會出現在潛在客戶的報價購物車裡。同時，行銷團隊在登記頁面增加了一個選擇項部分，讓潛在客戶詳細描述他們的定價結構，並在如下3個選項中任選其一：網站上的價格表；標準美國總務管理局10%的折扣；超過3個單位的購買就可以獲得標準10%的批量折扣價。另外，他們增加了新的選項，包括可以向公司申請一項搜索的免費展示。
在網站上推廣這一工具的同時也借助電子郵件新聞信
行銷團隊在網站的適當位置添加了連結，可以時刻提醒潛在客戶選擇自我定價申請服務。如：在搜尋網頁面上列舉了一項鼓勵潛在客戶嘗試自我服務定價申請的選項，這是引導訪問者學習瞭解公司產品的第一步；另外，在同一頁面的左手欄增加了一個彩色的圖示，也可以直接把潛在客戶引導到報價申請功能。行銷團隊還在其平面和線上新聞信中公佈了定價申請，會每月一次定期向幾千個積極的和被動的消費者發送郵件。
人工批准報價要求
當潛在客戶填寫完登記表格並申請了定價，系統會自動發送相關通知資訊到適當的電子郵寄地址。而潛在客戶報價的要求會被評估，在公司的CRM系統中會產生新的記錄。一封電子郵件會直接發送給行銷團隊負責人，由他手動回復每一個報價請求。回復資訊將包括潛在客戶的聯繫資訊和報價請求的詳細細節。這樣行銷團隊就能夠：檢查潛在客戶是否提供了合法的公司名稱，電話號碼和電子郵寄地址；查看提出報價請求的產品組合；查看潛在客戶選中的定價方案，以決定他們是否符合申請折扣的要求，或者忽略了對他們來說有意義的折扣；查看被提議的（推薦的）報價；針對報價要求附加說明，這是潛在客戶或銷售團隊需要的。如果遇到有某個瘋狂的客戶提出各種不同的要求，或者提供假的資訊，公司則完全可以置之不理。同時第二封電子郵件也直接發送到了銷售部門，它會自動在公司所有的CRM系統中加入潛在客戶的聯繫資訊，然後產生一個新的記錄，表示有一個新的報價請求。
產生報價並升級CRM系統
如果公司批准了一個報價請求，系統會自動把定價細節發送到潛在客戶的電子郵箱。而這封電子郵件會同時抄送到行銷負責人的郵箱和主要的銷售電子郵箱。這一步又將自動升級CRM系統，詳細列出報價明細，便於提供銷售團隊接下來跟進工作需要的資訊。行銷人員必須在5分鐘內發送出報價資訊，因為潛在客戶的這一要求表明了他們對產品的高度興趣，這是轉化成最終銷售的一個非常有利的條件。
發送其他行銷材料
報價發送的48～72小時內，潛在客戶會收到第二個完整的產品資訊包，資訊包以報價申請中詳細說明的細節為基準，提供FAQ連結、產品詳細說明文件、已經採用了公司產品的網站案例及便於潛在客戶可以隨時回復諮詢其他問題的聯繫資訊。在發送了上述資訊後的另外48～72小時內，行銷團隊會主動電話聯繫潛在客戶。同時，收到報價的潛在客戶也會收到一封電子郵件，被邀請成為公司每月一次新聞信的訂閱者。在Thunderstone公司看來，把定價資訊公開化反而更有價值，因為這樣反而給了潛在客戶更多的選擇。而較低成本的報價申請和更靈活的許可合同就是他們的競爭優勢，特別是針對主要競爭對手——搜索巨頭谷歌。結果也如其所願。自2007年7月啟動申請活動，公司每週接到的新報價申請多了23倍。這些申請中，80%都是合法的潛在客戶，48%的申請者都積極地參與到公司的銷售過程中。大約20%提出報價要求的潛在客戶都選擇了加入新聞信，這説明擴大了公司的電子郵件基礎客戶群。甚至那些目前沒有加入到銷售過程的潛在客戶也被“掃進”了公司的行銷雷達螢幕。依然沒有加入銷售過程的潛在客戶，也瞭解了公司產品的方方面面，成為極有潛力的潛在客戶。
利用搜索戰略
另一個成功的B2B公司LifeSize Communications則通過啟動搜索戰略找到了適合的縫隙市場。8.17%的網站訪問者都被成功轉換成為銷售線索，幾乎提高了400%。2008年推出第一款產品時，LifeSize面臨的最大問題是：如何找到銷售線索？沒有多少人知道LifeSize，儘管它是全球第一家推出高清晰視訊會議系統的公司。他們認識到一般的PPC方式不足以有足夠大的影響力來幫助公司樹立與主要競爭對手同樣高的聲望，也不可能突出其高清晰元素，而這正是LifeSize的與眾不同之處。獲得不錯的自然搜索結果是增大付費搜索效果的方法之一，但也有不利之處。作為一個新的公司，LifeSize沒有足夠的媒體報導覆蓋面，也沒有足夠的合作夥伴團體能夠與他們建立連結，以説明他們在搜尋引擎網站上盡可能多地爭取到曝光的機會。於是公司組織了一次全面的搜尋引擎優化行銷活動，主要秘密武器是關鍵詞表現、登錄頁測試、網站短信和標籤檢查。
追蹤和分析搜索線索
行銷團隊設計了一個系統來處理從訪問者點擊開始到離開結束這段時間內採取的每一個步驟的資料。並把網站的分析系統和管理銷售線索的客戶關係管理系統整合起來，所有通過搜索廣告登錄網頁的訪問者都會自動地被加入系統記錄中。每一個銷售線索都會被標注以一個特別的資訊來源編碼，表示這個線索的來源（可能是關鍵字、搜尋引擎或是PPC廣告）。編碼與線索的記錄一起保留在CRM系統裡，這樣公司可以清晰地看到這條線索是通過怎樣的搜索活動產生的，甚至有可能是因為另外的行銷活動比如電話行銷促成的。
研究市場以確定定位和關鍵字
為了找到需要測試的關鍵字清單，行銷團隊對市場進行了分析並評價公司有競爭力的不同之處在哪兒。他們也評估了需要視訊會議系統的商業公司會有怎樣的典型搜索行為，主要關注3類關鍵字：為競爭對手評級相當高的關鍵字；競爭對手忽略了的關鍵字；能夠區分出傳統會議活動與其他非傳統會議活動的關鍵字。最後一點也是策略中的一個關鍵部分，即他們開始關注那些因為對於這項服務品質沒有把握而從未嘗試過視訊會議的消費者。他們希望能夠找到這部分潛在客戶推薦其高清晰度視訊會議產品。他們發現這些客戶通常會搜索一些很寬泛的關鍵字，像「會議室」、「選種安排會議室」等。
通過測試PPC活動來找到最佳關鍵字
在進行網站優化之前，行銷團隊首先對500多個關鍵字清單進行了壓縮。目標就是找到最適當的、有利於提高點擊率和轉換率的關鍵字。3個月的PPC關鍵字測試中，每一個關鍵字都有一個獨一無二的追蹤編碼，注明這次點擊是通過廣告、搜索術語、搜尋引擎或者是被稱作目錄的特別變數產生的；而目錄可以説明記錄下那些一個月內只能帶來少量點擊率的關鍵字的影響，因此行銷人員會把有相似術語的關鍵字歸類到同一個目錄編碼下。例如，搜索訪問者會把「視訊會議」當作一個或兩個詞來拼寫。因此行銷人想到為多詞短語創建了不同的目錄，都從不同的拼寫開始。同樣地為了概括搜索訪問者對「高清晰（high-definition）技術」的不同搜索方法，他們創建了不同的參考詞彙「Hi-Def」、「HD」和「HD Video」等。 通過特別的編碼，行銷人追蹤所有的來源於PPC行銷活動的點擊，判斷是否有轉化為銷售線索的機會。每個星期都會根據CRM系統寫出定期報告，說明驅動使用者登錄公司網站的關鍵字是什麼；有多少點擊帶來了真正的轉換率；某條銷售線索正處於什麼發展階段。最終，找出了10個表現最佳的關鍵字，並以此作為公司搜尋引擎優化的策略基礎。
根據主要關鍵字優化網站
確定了最高效的關鍵字，行銷團隊開始修改網站內容：用關鍵字代替公司的標準術語。如原來用「視頻溝通」來描述其技術，經調整後改為更標準的詞語「視訊會議」；網站的標籤也做了相應的改動，以表現PPC行銷活動揭示了最有效的搜索術語是什麼；並在公司的新聞發佈資料中使用最有效關鍵字。
與外部網站建立聯繫
與值得信任的協力廠商網站建立向內的連結對一個網站的自然搜索排名起決定性作用，因此公司考慮如何反過來吸引更多外部網站願意連結到公司的網站上來。
首先行銷團隊檢查了現有最富意義關鍵字的自然搜索排名，以此來看哪些排名最前網站適合於做連結交換。雖然排除了競爭對手，但博客、目錄網站、工業協會或其他非競爭對手網站都是潛在的目標。為了與這些網站建立聯繫，行銷團隊不只是簡單地指引訪問者返回到公司的主頁，這種聯繫必須是指向有相關內容或獨特的登錄頁。
同時行銷團隊也沒有忘記那些寫IT或視訊會議等話題博客的人。某些時候，公司會邀請他們為公司寫一些視頻技術方面的文章，當然是要付費的。另外，還開發了一個過程來幫助在網站和工業夥伴及零售商之間建立雙向的連結。在公司網站上創新了一個「夥伴地圖」頁面。除了與夥伴主頁的簡單連結外，還要求合作夥伴提供一個直接的連結，其頁面上有公司的相關內容；為了讓夥伴操作更容易些，公司提供了一個「SEO101」檔，一步一步地教會夥伴如何創建一個搜索優化連結。方法包括：頁面上必須包含的關鍵字；為了某些產品需要粘貼到網站上的特別拷貝；外部網站與公司網站建立連結的精確位置。
測試內容和登錄頁
當測試關鍵字時，行銷團隊測試了一定範圍內的內容和登錄頁來説明把網站點擊轉化成合格的銷售線索。而在登錄頁方面，則在設計和內容上下工夫。文本、圖像、登記表格問題的數位和類型都精心製作；關心訪問者對內容的反應，如標準長式白皮書、視頻，還有1~2頁的「特別報告」，關注如何做話題，像「避免視訊會議投資錯誤的最熱門10大問題」；或技術方面的主要問題，如「有關高清晰視訊會議的神奇與事實」。
這些努力，讓公司一躍成為視訊會議領域內最耀眼的明星公司之一。在公司成立之初在穀歌、雅虎和MSN等網站的關鍵字搜索結果中沒有排名。而現在獲得了穀歌首頁前三排名，雅虎首頁前五排名，以及MSN首頁前五排名。在兩個最瀏行的關鍵字「video conference」和「video conferencing」的搜索結果上，公司也超過了競爭對手。一個高品質的網站搜尋引擎往往能把網站轉換率提高8%。而截止2008年5月，Lifescan網站訪問轉換率增長到8.17%，2008年公司在SEO行銷上的投資回報也高於其他投資回報60倍。正是因為Lifesan在搜尋引擎戰略中確定用戶搜索包括了所有的關鍵字、熱門詞和完整的資料庫，而且避免了把關鍵字限制於某些領域從而導致一些產品被排除在搜索結果之外。
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